旅游行业找不到出路？五大趋势指明2018新方向

趋势一：由行业营销向社会营销过渡

当前，旅游业对社会经济发展所发挥的作用越来越大，旅游已经超越行业范畴，成为一个社会性的话题。对旅游的建设发展也不仅仅是规模化、快速化发展，而是更注重发挥旅游的整合带动作用，形成“系统经济”，可以说是举全域之力，推动区域内的整个社会、经济、文化的整体发展。快捷方便的出入境手续，良好的治安环境，美丽洁净的游览点，方便的交通和通讯，称心如意的购物场所，优质的服务和丰富多彩的娱乐活动等，都是吸引游客深度体验的重要因素。

一个国家或地区的旅游业，在发展之初，主要依赖自然禀赋和历史文化遗产，旅游经济相对于整个社会经济而言有相当高的游离性。随着量的积累，旅游产业的领域不断扩展，结构不断复杂，对社会经济的影响也越来越大。当旅游业发育到一定程度之后，就不再是一个简单的、高度独立的行业，而是一个由若干性质截然不同的行业组合起来的貌似松散的综合性产业，这时旅游业的发展要牵涉到广泛的社会经济架构，旅游经济效益的最终实现在很大程度上依赖系统经济的良性运转。系统经济模式的中心内涵是交叉联合，这种交叉联合与过去旅游行业内部的横向或纵向联合不同，而是指旅游部门同其他相关部门的协调增长。

衡量一个地区旅游发展情况，除了游客接待量、旅游收入外，越来越多的组织、机构开始将旅游对社会整体经济带动发展纳入衡量范围。因此，旅游的营销活动也不再是局限在行业内，也不是单纯的整合性营销传播，而是发挥旅游的聚合效应，发动与之相关联的餐饮、住宿、交通、休闲、购物、商业等企业、团体，甚至政府主动参与，形成一个规模庞大的“复合体”，将旅游营销行为上升到整个社会层面，以此带动城市形象提升、产业结构升级，推动整个社会向前发展。

趋势二：由“产品营销”时代转向“品牌营销”新时代

以迪斯尼乐园为代表，世界旅游经济发展已经从“产品营销”时代进入“品牌化营销”时代。

旅游企业需要在注重品牌文化内涵打造上下功夫，形成优质的旅游品牌，以品牌感染游客，以品牌的宣传来带动市场。正如旅游界普遍认同的那样，“三流的企业叫卖资源，二流的企业叫卖产品，一流的企业叫卖品牌”。

没有品牌文化的旅游产品，不但项目生命周期很短，项目的增值空间很小，而且最后只能沦落成建筑垃圾。中国旅游市场也即将步入品牌消费的理性市场，所以，品牌的优势才是旅游业发展最大的优势，品牌力才是现代旅游业的核心竞争力。

趋势三：旅游营销进入体验经济和产业链经济新时代中国的旅游从无到有、从有到旺，经历三个阶段

第一个阶段是观光旅游。在中国沿袭了15年到20年，特点是“白天看庙，晚上睡觉”，最大的收入来源于门票，对于其他相关的行业没有太多的带动作用，游客重游率低，多数属于“到此一游”或“潇洒走一回”。最典型景区就是石林、滇池等，最大的问题是“旺丁不旺财”，游客消费质量低，生态破坏严重，导致“吃祖宗饭、造子孙孽”。特点是对当地的经济只能有补充性的作用，不可能产生根本性的拉动或支柱性产业作用。

第二个阶段是休闲旅游。当人均GDP达到1000美元左右时，恩格尔系数到了40％，休闲旅游应运而生。其目的不仅是为了观光，还要追求身心放松的自由心境。休闲旅游阶段是近几年才渐渐普及的，最显著的现象就是“五一”、“十一”黄金周，或“农家游”、“自驾游”等。这个时候的旅游有可能成为支撑性产业，比如像海南的三亚、河北的北戴河，人们可以一年去两三次，每次呆上一周，丽江的早期也具备休闲旅游的特征。

第三个阶段是正在形成中的以体验旅游和产业链经济为特征的未来阶段。特点是注重景点的文化内涵和人文内涵的挖掘，进一步提升了游客在精神层面的体验和感受，强调游客对历史、文化、生活的体验，强调融入性和参与性，其背后的经济意义更不可小视：不仅可提高游客的忠诚度，而且将带动当地房地产、休闲、娱乐等一系列产业的发展。

趋势四：由经营者营销转向经营者与游客共同营销

在以体验和发现旅游为主要特征的泛旅游时代，游客的需要也发生了质的变化：

1、旅游者需求、消费档次的多样化。

2、特色旅游的强烈需求。如“民俗旅游”、“探险旅游”、“体育旅游”、“疗养休闲”等受追捧。

3．旅游者对自然性旅游项目的追求和旅游参与意识的加强。旅游者逐渐由被动到主动，都希望自己能亲身体会，不单靠看、听，而且希望在旅游过程中能获得某种程度的参与机会。

4．对文化旅游产品的需求。旅游本身所蕴含的文化属性，已越来越多地为人们所认识和重视，旅游业向文化深层次开发已形成一种趋势。

经过市场化的发展，消费者将会相应成熟，消费者权益至上的观念将深入人心，也将成为旅游经营者立足市场的根本理念。面对自主性强、个性化程度高的新一代消费者，激发消费者对景区及品牌的自主认知和理解成为旅游经营者的一个重要课题，输送给消费者的信息、符号，往往不再是最终的结论和答案，而是使之思考、体会、咀嚼的材料；往往不再是亦裸裸的诉求，而是供其体验、参与的背景和契机。

趋势五：由粗放式营销转向精细化营销

中国旅游业正处于转型期，从速度型向效益型转化，这个转化带来旅游营销手段的变化，要使旅游市场营销做到高效，营销理念必须进行升级，从粗放式营销向精细化营销转变是旅游营销升级的重要一环。

一是要搞好市场调研，它对制定营销战略影响极大。至少每年一次对到本地区的国内外游客进行全面的调查，多与消费者沟通，研究消费者的需求和欲望，努力了解消费者愿意付出的价格，思考如何为他们提供购买方便。想来或不想来的原因，他们通过什么渠道了解旅游目的地的？影响他们选择旅游目的地的因素是哪些等等，以便更有针对性地制定市场开发战略。

同时加强对细分市场的调研，要对客源市场进一步细分。每年选择一个或两个重点市场进行调查，争取在五年内覆盖主要市场。五年一循环，形成系统工程，建立信息资料库，形成可随时更新、随时查阅并有可比性的信息调研和反馈系统。

二是准确进行市场定位，建立强大的具备实战能力的旅游营销体系。期货式分时度假旅游业已萌芽，主题旅游、家庭旅游是世界旅游潮流中的一种新的旅游形式，要抓住属于自己的市场，精耕细作。

三是市场集约开发，市场资源高效配置。抓战略性区域市场开发，滚动式开拓市场，并进行区域整合和深度合作营销。作为多目的地的旅游线路，还可以进行跨区域宣传合作，可达到“1＋1＞2”的效果。国内有中国四大佛教名山营销联合、泛珠三角旅游联合、中部地区旅游联合体的诞生，长三角旅游圈的逐步形成，对那些知名度较低、影响较小的旅游目的地，其合作营销旅游的要求更为迫切，责任更大。