规划设计与招商定位是商业地产成功运营的基础

我们在强调营运管理的时候就已经充分注意到，要确保一个项目的成功开发，更要着重于严谨的市场调查、科学的规划选址、准确的市场定位、合理的招商配套等等前期工作，所以我们说前期的四项工作，是商业地产项目成功运营的基础。
    严谨的市场调查  房地产市场调查的目的是对地块的价值、投资开发环境、市场供需状况、市场竞争状况等各种市场变量进行分析和研究，以期对项目进行整体的可行性分析，并对市场定位提供依据，回避风险。商业地产因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性，所以更需要在开发前期进行市场调查和研究。但是，从市场调查和研究本身并不能得出市场定位的结论，他们的作用仅限于验证或者为市场定位寻找依据。
    科学的规划选址  合理准确的选址要求是一个项目成功的第一要素。国外大型购物中心一般选址郊区，其原因是：首先，市中心地价昂贵；其次，市中心物业大多属于私人所有（系永久产权），拆迁赔偿的法律障碍和经济成本令人生畏；再次，人们已经完全接受了在市区工作、在郊区生活的模式；此外，极高的私车拥有率和四通八达的路网为郊区购物中心提供了巨大客流。在我国就要根据不同地区、不同城市、不同商圈、不同消费习惯、不同收入人群等等作出选择。 因为国内的情况完全不一样，真正的郊区项目成功的极为少见。可以说，在国内的项目选址往往必须同时具备以下三个条件，一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势，最好处于新城区与老城区的过渡区域；二是必须拥有相当数量的中高收入消费群体；三是交通便利，有充足的停车位。
    准确的市场定位  购物中心最显著的特征一是大，占地面积和建筑面积大，建筑格局大；二是多，行业多，店铺多，功能多，业态业种的复合度齐全；三是广，商品组合的广、宽、深度都极高，其中商品宽度主要靠大卖场来实现，深度主要靠专卖店来实现。
    合理的招商配套  我们要实现“全员、一站式、一次性购足”的目标，必须通过设置大型百货、超市及各类不同行业的专卖店、娱乐场所、文化广场、餐饮店等覆盖各个层次不同类型的顾客，再辅以专业店针对消费者各色需求，其间穿插各类特色店以吸引旅游购物者。正缘于这些特点，容易让人产生“无主题经营”的感觉。从营销的角度讲，主题是一种基于stp（特定目标市场）选择后的特色定位，由于对商圈内消费者进行了细分，它必然会排斥一部分消费者，这似乎与mall的消费者全覆盖特征相悖。
    事实上，商业物业的一些基本特征无法容忍对特定商圈内消费者做过多的排斥。以一座20万m2的mall为例，要维持其商业经营每平方米需要大约10000元的销售额，这样一年就是20亿元，每天平均500万元以上，如果单客交易金额为100元，则每天需要客流量5万人以上！如果对商圈消费者细分过度，是难以支撑这个庞然大物的。
    而缺乏主题，又难以产生足够的吸引力，难以将自身与竞争对手区隔开来。在主题的选择上，两种极端路径间必然有一个适宜的权衡。商业物业的特定目标市场选择，其主力的核心目标顾客群，应是聚焦于区域消费能力较强、容量较大的消费板块上。一个区域的消费层次和收入水平基本上是正态分布的，即其两端收入最高和最低的顾客群一般较少，中间消费群才是支撑区域消费的主力，他们的精神、物质需求和文化、价值取向构成了商业物业主题的内涵。