区域招商引资工作的成因及特点
各地招商引资所表现出的执着与热情有其主、客观两方面的原因。从客观上分析，许多地方政府长期受财政赤字的困扰。这些财政赤字部分来源于国有企业的破产倒闭，还来源于考虑不周的社会消费增加及公共部门的过度增长。为缓解赤字，政府往往债务累累、负担沉重，这就迫使它们思考对策。对策无非有二：一是大幅度削减对有形及社会基础设施的投资；二是大力发展产业经济，增加税收源和税收水平。这两种对策存在内在的逆关联性：基础设施差将会导致较低的投资构成，从而导致收低工资、低就业率，进而导致低储蓄率，从而形成所需投资与当地储蓄不足之间的缺口。因此，当地政府存在对外来投资的强烈需求。从主观上分析，“为官一任，造福一方”迫使许多地方政府及其官员致力于发展经济，藉此来提高当地人民的生活水平，增加工作机会，改善城市面貌，同时也获得相应的政绩。当各地都抱有这一良好愿望时，区域间招商引资竞争就在所难免。这种竞争有利于人们的观念与市场经济同步和与国际接轨，也加快了资金、技术和设备的引进和地方经济的发展。
区域招商引资工作的特点主要有：
1、以设立各类开发区为载体。各类开发区为外来投资者提供了一个竞标的兴业场所，从而成为吸引投资者最大的亮点。但是，当前各地开发区过多过滥以及定位不明确也带来了许多问题。
2、以基础设施建设为前提。各地政府在城市特别是开发区基础设施建设中舍得投入，无论是“六通一平”，还是“七横八纵”，基础设施的完善形成了“筑巢引风”之势。但是，由于在投资领域中客观存在供大于求的状况，往往导致资源的浪费与闲置。
3、以投资成本为主要标的。各地纷纷出台了各种吸引投资的优惠政策，比如“五年免税，五年减半”、“无费区”、“零地价生活”等等，通过降低投资者的成本支出，增加利润水平来吸引投资者。但是，众多此类政策往往陷入恶性竞争，以牺牲本地利益为代价，因而得不偿失。
4、以相关特殊改革为配套标的。这主要表现为放宽市场准入条件，比如对外来投资者在注册资本、土地使用期限、环保需求、证照等方面降低门槛，在执法监管环节实施特殊保护。但是，这些特殊改革往往也对本地经营者造成了不公平的竞争环境。
5、以投资促进活动为切入点。各地投入大量的广告宣传费用，经常举办各种形式的招商活动，比如“文化搭台、经济唱戏”式的各类文化节，走出去的招商说明会、招商小分队，有时甚至组团出国招商。但是，此类招商活动往往带来招商成本的大幅上升，陷入为了招商而招商的境地。
6、以机构与队伍建设为保证。各地政府及开发区纷纷成立专门从事招商引资的机构，出现了职业化的招商人员，这有利于逐步实现政府招商与专业化招商相结合，最终向专业化招商与市场化招商过渡。但是，此类机构也存在人员素质参差不齐的状况。
区域招商引资工作的市场营销学分析
市场营销学的核心概念包括需要、欲望和需求、产品、价值、交换、市场和营销者，这些概念同样适用于区域招商引资。
需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，投资者客观上存在寻找赚钱的最佳机会和投资的最佳场所的需要。欲望是指人们想得到基本需要的具体满足物的愿望，招商引资活动中的具体满足物主要有投资地区、兴业场所、相关改革、资源与产业链状况，基础设施、人文环境等。需求是指对有能力购买并且愿望购买的某个具体产品的欲望，相应是指有能力的投资者对某一个具体项目进行投资的欲望。
广义理解的产品是指任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西，它不仅包括实体产品也包括服务，因此投资领域中的产品体现在某一特定投资地区的吸引力上，具体是指能满足投资者投资需要的兴业场所及相关的软硬环境。价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评估，当现有产品越接近理想产品时，即这个产品的价值也就越大；投资者对投资环境越满足，越有利于实现获得利润的目标，则价值就越大。交换是构成营销基础的一个概念，是指通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。交换的发生必须具备五个条件：一是至少要两方；二是每一方都有被对方认为有价值的东西；三是每一方都能沟通信息和传送货物；四是每一方都可自由接受或拒绝对方的产品；五是每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为；而交换能否真正产生，取决于买卖双方能否通过交换而比交换前得到更多的满足。显然，投资者与投资地政府作为交换的双方，在交换过程中目的各不相同：投资者是寻求赚钱机会，而地方政府是为了发展产业、增加税收和扩大就业。两者间的合作能否成功取决于是否具备上述五个条件，取决于双方能否通过“交换”而比“交换”前得到更多的满足。市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的。市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西的人的数目多少。在招商引资活动中，市场是由投资者构成的。在一定的时期内，投资者的数量是有限的，因而这一市场也是有限的。市场营销是指与市场有关的活动，它是以满足人们各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人。地方政府在招商引资活动中的主动性和积极性足以说明政府在这里扮演的就是营销者的角色，而此时的另一方投资者就是潜在顾客。
以上讨论表明：招商引资活动中的营销的产业是基于这一事实，即投资者重复获得利润最大化的需要和欲望支配的，这种需要和欲望要通过获得可以满足这些需要和欲望的投资机会和兴业场所以及体现这些要素的特定投资地区的吸引力来得到满足。而在对投资地区进行选择时，要以价值和期望满足为指导。招商引资的市场是由一组有相同需要的投资者所组成的。营销包括与市场有关的那些活动，即为使潜在交换成为现实而进行的一系列活动。
市场观念是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想和经营哲学，是处理企业、消费者与社会三者关系的原则。在卖方市场条件下，企业一般奉行生产观念；在卖方市场向买方市场过渡期间，企业大多奉行推销观念。这二种观念都是以生产者或销售者为导向。在买方市场条件下，企业开始奉行市场营销观念，这种观念以消费者为导向，喊出的口号是“顾客是上帝”。市场营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足的东西。在招商引资活动中，各地政府都使出浑身解数来吸引投资者前来投资，可惜投资场所数量增多，而投资者在一定时期内的数量是有限的，导致数量和结构层次上的供大于求和资源闲置，客观上形成了投资领域的买方市场。然而在实践中，我们不少地方政府并未清醒地意识到问题所在，仍然“以自己为导向”，盲目向投资者推销当地所谓的优势，不管外界是否认同，也不考虑与投资者的需求是否吻合。在广告宣传等促销活动中，极力唤发投资者的兴趣，目的是推销自己的城市。因此，区域招商引资迫切需要引入现代市场营销观念。用市场营销观念指导区域招商引资工作，就是要求地方政府首先要准确把握目标投资者的需要和欲望，要通过有意识的努力，比其他城市更有效地满足目标投资者的需求。市场营销观念认为一个公司不可能占有所有的市场份额，只有选准能发挥自身优势的目标市场并通过适当营销才能获得成效。招商引资亦是如此，一个地方政府不可能把所有的投资者都吸引到同一地方，任何区域都不可能同时具备每个投资者所需要的条件。比如，资源型项目需靠近原材料产地，出口型项目需求交通便利；劳动密集型项目需选择劳动力成本低的区域，相反，知识密集型项目就需要选择人口素质较高的区域。必须懂得选择，在认清自身优势的前提下选定目标市场———符合你需求并有投资可能的投资者。目前，不少地方政府忙于具体的招商引资事宜，较少去思考本地究竟真正适合何种类型的投资者，缺乏准确的目标市场研究；或盲目认为自己适合所有的投资者，无需定位目标市场，导致地方许多开发区陷入雷同化、无特色的境地，无法满足投资者的不同需求，加剧了互相竞争，而投资者是有选择的。因此，地方政府一要充分了解本地的优势与劣势，真正做到扬己长、避己短；二是要充分了解投资者，特别是目标投资者的需要和欲望，真正做到“发现欲望，并满足它们”；三是要充分了解竞争对手，特别是与本地具有类似的经济发展水平、资源条件、区位优势和促销手段的其他城市，真正做到敢于竞争，并善于竞争，努力寻求具有自己特点的相对竞争优势，通过使投资者满意来实现本地招商引资工作的新突破和区域经济的大发展。
区域招商引资工作的市场营销组合策略的应用
市场营销组合是指公司为了满足目标市场的需要而加以组合的可控制的变量。一般有四个基本变量，即产品、价格、渠道和促销。投资领域中的产品是指地方政府提供的投资机会及兴业场所。地方政府根据自己的经济发展计划，精心设计和不断完善有吸引力的投资机会和兴业场所，提供给目标投资者，一般从投资的软硬环境两方面考虑，集中体现在某一特定地区的吸引力上。价格通常包括税收、信息、补助、保护措施和相似的价格机制。渠道是指地方政府除了依靠自己的力量与潜在投资者沟通以外，借助中介机构的力量，可更广泛、更深入地接近预定的目标投资者。促销是指地方政府通过公共宣传、形象塑造、人员推销、投资者刺激等投资促进手段达到与潜在投资者沟通，促使其投资。
(一)区域对投资者的吸引力
投资者在考虑某地投资吸引力时至少要注意四个方面：相对竞争优势；经济发展水平及社会稳定状况；对产权的保护；政府服务水平及相关政策体系。
1、相对竞争优势
根据迈克尔·波特(MichaelPorter)的观点，一地在某一特定行业上对投资者的吸引力，取决于以下四大方面的表现：要素条件，一个地区的自然资源、地理条件、熟练与非熟练劳动力水平、基础设施水平；需求条件，本地区对工业产品和服务的需求越大，对投资者吸引力越大；相关支持行业水平，一个地区的相关支持行业越具有竞争力、产业链越多，该地区投资吸引力越大；厂商战略、结构和对手情况，本地区的行业内对手越集中，对投资者越具有吸引力。
2、经济发展水平及社会稳定状况
分析家们对两种类型的地区风险进行了区分：第一种是资产保护/投资回收风险，它来源于地方政府或是地方民众破坏、变相没收或征用、限制移动资产的直接行动；第二种是经营利润/现金流量风险，这些源于经济滑坡、当地市场波动、工人罢工等。一些分析家认为，前者为政治风险，后者为经济风险，但二者是紧密相联的。
3、产权的保护
对投资者管理的地方法规与组织机构应该公平、可信和稳定，地方保护主义色彩与行为要淡化与弱化，有意投资者往往担心会对原有的所有权施加压力或完全本地化。
4、政府服务水平及相关改革体系
投资者很担心在某地投资在注册登记和经营过程中遭遇官僚主义工作作风和乱检查、乱收费、乱摊派等行为。相关改革特别是对外来投资者的优惠改革，其实际可操作性及执行的连续性也往往成为投资者们关注的问题。有时，投资者冲着某些优惠改革而来，一旦资金投入、土木工程上马，相应改革也发生了变化，成了投资者可望不可及的“空中馅饼”。
(二)价格制定方面的投资改革
税收减免、降低地价、研发鼓励、贷款优先、培训补助等，这些都是许多地方政府对投资者普遍采用的优惠政策。但是，一般来说，靠优惠措施本身吸引和留住大多数外来资本还是不够的。事实上，能够确立良好的投资环境的政策比吸引投资者的特定鼓励措施，比如税收减免更具优势。后者可以吸引一些移动自由的公司，是税收减免过期后，它们就从投资地撤资。但是，特定鼓励措施在附有好的基础设施，比如教育、公路、港口、机场等的投资支持时，会产生更好的作用。
(三)渠道策略
投资中介机构以其专业性、全面性、审慎性和独立性在投资者和地方政府中间架起了一道桥梁，它的作用主要有提供研究和评估服务、提供谈判服务。但是，现阶段也存在一些问题，主要有：缺少投资方面的专家，导致中介机构力量薄弱；尚未形成与投资中介机构相适应的社会监督体系和法律保障体系；各种中介组织混杂，导致信誉度不高；没有明确的投资中介机构市场收入条件，等等。要发挥中介机构在招商引资工作中的作用，中介机构必须加强自身建设，比如组建行业自律组织，能够提供标准认证、知识产权估值和科技项目评估等服务，甚至可以为投资者提供风险担保服务，等等。地方政府要提高对中介机构在招商引资工作中的重要性的认识，要主动同中介机构打交道，充分发挥中介机构的作用，以提高招商引资工作的实效性。
(四)投资促进
投资促进要实现以下三个目标：
1、在投资环境中树立本地最佳投资地点的形象。形象树立战略适合于吸引处于投资初级阶段的投资者。树立形象技巧包括：在通行的有关财经的媒介上做广告；参加投资与贸易展览；在特定工业部门的有关媒体上做广告；在地方政府的网页上做宣传；推进投资团的交流，无论是从投资者来源地到投资地，还是从投资地到投资者来源地，举行有关投资机会方面的信息研讨会。
2、吸引特定的投资项目。当潜在投资者处于投资决策的后期时，必须将重点转移到明确的投资项目上。这里的促销包括参加直邮或电话营销拓展行动；举行从投资者来源地到投资地或反向的特定行业引资代表团的访问活动；举行行业信息研讨会；参加投资者研究活动并进行产品展示；从形象树立到形成明确投资机会，地方政府加强了与投资者的联系。
3、对现实和潜在投资者提供优质服务。这包括：提供投资咨询服务；尽快办好投资者进入的相关文件；提供投资后的一系列配套服务。
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