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地纬招商网 > 市场营销 > 最牛操盘手,总能识破不靠谱的营销方案

最牛操盘手,总能识破不靠谱的营销方案

作者:小编        2022-09-22 16:13:10

跟我合作过的人,都很怕跟我开营销方案会。

在提报他们精心准备的PPT报告前,我通常会问主讲人:能否不看报告,用5分钟时间,把你报告中最重要的结论讲给我听?

很多时候,是冷场。继而,我说,你们回去再准备吧。

我相信,每一个销售动作,都是一场战斗。如果不能用最精炼简洁的语言描述作战方案,则一定是没有想清楚的。没想清楚,就不可能做到位;做不到位,怎么可能有业绩保障?PPT动辄上百页,图文并茂排版精美,可这,除了浪费时间,又有什么用呢?

拜行业大势所庇护,偶尔做了一两个热销楼盘,便自封为“专家”、“大师”的人比比皆是。但此“专家”充其量是“砖家”而已。只要懂几个4P、4C或4S的专业术语;只要懂得鼠标上网ctrl+c,然后ctrl+v;再不济,能看懂别人的营销方案,拿来换换地名和基本信息,就成。(广告、代理公司最容易犯这毛病)

一旦在市场不好,潮水退去的时候,你会发现,他们根本就没穿裤子。

大哥,都什么时候了,有点专业精神好不好?靠COPY别人报告,能打胜仗么?

营销是一件很专业的技术活。尤其是撰写一份可操作性强的营销方案,更是难上加难。

那么,如何评判一份营销方案靠不靠谱?

首先,必须解决市场及客户认知问题。(目标客户是谁都不知道,这仗怎么打?)

市场和客户认知是确定项目定位最基本的前提。兵法云“知己知彼,百战不殆”,市场形势变化怎么样?不知道。竞争对手有啥销售动作?不知道。客户需求怎么样?不知道。两眼一抹黑,就提枪上马,鲁莽上阵。除了勇气可嘉外,简直一无是处,不负责任。

解决市场认知的问题包括:市场的供求量如何?显性和潜在的供求趋势如何?价格走势如何?政策预期如何?区域发展前景如何?……等等。

解决竞争对手认知的问题包括:竞争格局如何?竞争对手有哪些?竞争对手的产品结构如何?竞争对手的销售情况如何?竞争对手的产品卖点有哪些?……等等。

解决客户认知的问题包括:区域客户基数如何?增长趋势如何?导入区域在哪里?目标客户是谁?家庭结构、职业背景、支付能力、购房需求如何?对不同产品的偏好度如何?……等等。

一句话,谋定而后动,想清楚,才能做到位。

其次,必须解决项目核心价值体系确立的问题。(卖什么很关键!)

项目定位的目的是建立项目的核心价值体系,也就是项目的核心卖点。

项目的核心价值包括品牌价值和产品价值。对于房地产营销来说,往往是要“精神树旗,产品(或价格)/开路”。因此,项目的品牌形象至关重要,能否树立差异化的品牌形象,吸引更多关注和认同,这是决定项目能否在竞争中脱颖而出、甚至一鸣惊人的前提。

所谓的品牌价值则是项目市场角色的塑造,比如说,是“追随者”还是“领导者”?有没有独特的生活主张?比如星河湾曾号称是“地产界的劳斯莱斯”形象,比如万科四季花城主打的是“白领阶层理想家园”。项目的品牌价值往往是嫁接在企业的品牌价值之上,此所谓之项目定位。

产品价值指的是从产品层面挖掘出来的卖点。这需要对项目的规划、建筑、景观、户型、智能化、精装修直至物业服务,有一个全方位的深入解读。

‍然而,罗列出项目的产品卖点并不难,真正难的,是对项目进行卖点的包装。

比如多年前我们曾经为一个以中小户型为主的项目提炼过“零浪费户型”的概念。该项目主打25-45岁中低消费力客户群,对总价和房型的功能比较敏感。因此,在户型设计上,我们要求设计师在尽量保证生活需求的前提下,尽量减少不必要的浪费空间,比如缩短过长的走道、减少边边角角的空间存在、利用步入式飘窗送面积等等。戳这里,了解掌上售楼处

为避免客户质疑“零浪费”就是压缩面积的说法,在广告上重点诉求“合理无浪费”,首先强调的是空间合理,其次是无浪费。为了让客户更加接受,我们收集了竞争对手的户型设计缺陷,并进行了针对性的说辞培训,引导客户认识到“零浪费”就是帮客户省钱,结果大获成功。

再次,必须解决与客户的沟通策略的问题。(怎么卖很重要!)

卖方时代,酒香不怕巷子深;买方时代,酒香也要勤吆喝。

找对了客户,就必须解决与客户的沟通技巧问题,主要包括沟通内容和沟通方式。

沟通方式主要是指推广渠道的选择。说白了是花钱投广告,但是,钱能否花到刀刃上,却是最有技术含量的事情。戳这里,提升全渠道带客量!

广告造势讲究的是整合营销传播。媒体因其功能、特点、时效性、信息承载量不同而有所区别。尤其是在移动互联网大潮下,电视、户外、报纸等大众媒体影响力日渐式微,自媒体已经成为主流传播渠道,更要做好各类媒体功能整合。

而网络时代是一个内容为王的时代。对公众有吸引力的内容,传播速度非常快。

此外,有效的推广还要注意时间节点的选择,以及传播节奏的控制。温水煮青蛙慢慢加热是一种方式,短期内暴风骤雨也是一种方式,无所谓对错,关键是组合应用。

最后,必须解决执行的问题。(不能说就天下无敌,做就有心无力)

再好的策略得不到执行,也是扯谈。因此,营销策划人最常犯的错误是:方案常常天马行空,不切实际。不考虑现实的目标、困难、资源,往往说起来天下无敌,做起来有心无力。(浮躁行业的通病)

营销执行包括:营销阶段划分及重点工作梳理、推货计划及销售目标分解、阶段广告推广主题、设定现场销售条件、物料计划、公关活动计划、媒介预算及排期、客户拓展策略、团队组建及培训……等等。

营销需要理性的思考,感性的表达,果断的行动。

因此,我常常跟营销团队说:执行无大事,关键在细节。这就是为什么我们常常看到同样是一个产品说明会活动、同样是一个客户排摸流程、同样是一个开盘方案,结果却往往大相径庭。

这里头并没有秘密,关键是细节、细节、还是细节!

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