最牛操盘手，总能识破不靠谱的营销方案

跟我合作过的人，都很怕跟我开营销方案会。

在提报他们精心准备的PPT报告前，我通常会问主讲人：能否不看报告，用5分钟时间，把你报告中最重要的结论讲给我听？

很多时候，是冷场。继而，我说，你们回去再准备吧。

我相信，每一个销售动作，都是一场战斗。如果不能用最精炼简洁的语言描述作战方案，则一定是没有想清楚的。没想清楚，就不可能做到位；做不到位，怎么可能有业绩保障？PPT动辄上百页，图文并茂排版精美，可这，除了浪费时间，又有什么用呢？

拜行业大势所庇护，偶尔做了一两个热销楼盘，便自封为“专家”、“大师”的人比比皆是。但此“专家”充其量是“砖家”而已。只要懂几个4P、4C或4S的专业术语；只要懂得鼠标上网ctrl+c，然后ctrl+v；再不济，能看懂别人的营销方案，拿来换换地名和基本信息，就成。（广告、代理公司最容易犯这毛病）

一旦在市场不好，潮水退去的时候，你会发现，他们根本就没穿裤子。

大哥，都什么时候了，有点专业精神好不好？靠COPY别人报告，能打胜仗么？

营销是一件很专业的技术活。尤其是撰写一份可操作性强的营销方案，更是难上加难。

那么，如何评判一份营销方案靠不靠谱？

首先，必须解决市场及客户认知问题。（目标客户是谁都不知道，这仗怎么打？）

市场和客户认知是确定项目定位最基本的前提。兵法云“知己知彼，百战不殆”，市场形势变化怎么样？不知道。竞争对手有啥销售动作？不知道。客户需求怎么样？不知道。两眼一抹黑，就提枪上马，鲁莽上阵。除了勇气可嘉外，简直一无是处，不负责任。

解决市场认知的问题包括：市场的供求量如何？显性和潜在的供求趋势如何？价格走势如何？政策预期如何？区域发展前景如何？……等等。

解决竞争对手认知的问题包括：竞争格局如何？竞争对手有哪些？竞争对手的产品结构如何？竞争对手的销售情况如何？竞争对手的产品卖点有哪些？……等等。

解决客户认知的问题包括：区域客户基数如何？增长趋势如何？导入区域在哪里？目标客户是谁？家庭结构、职业背景、支付能力、购房需求如何？对不同产品的偏好度如何？……等等。

一句话，谋定而后动，想清楚，才能做到位。

其次，必须解决项目核心价值体系确立的问题。（卖什么很关键！）

项目定位的目的是建立项目的核心价值体系，也就是项目的核心卖点。

项目的核心价值包括品牌价值和产品价值。对于房地产营销来说，往往是要“精神树旗，产品（或价格）/开路”。因此，项目的品牌形象至关重要，能否树立差异化的品牌形象，吸引更多关注和认同，这是决定项目能否在竞争中脱颖而出、甚至一鸣惊人的前提。

所谓的品牌价值则是项目市场角色的塑造，比如说，是“追随者”还是“领导者”？有没有独特的生活主张？比如星河湾曾号称是“地产界的劳斯莱斯”形象，比如万科四季花城主打的是“白领阶层理想家园”。项目的品牌价值往往是嫁接在企业的品牌价值之上，此所谓之项目定位。

产品价值指的是从产品层面挖掘出来的卖点。这需要对项目的规划、建筑、景观、户型、智能化、精装修直至物业服务，有一个全方位的深入解读。

‍然而，罗列出项目的产品卖点并不难，真正难的，是对项目进行卖点的包装。

比如多年前我们曾经为一个以中小户型为主的项目提炼过“零浪费户型”的概念。该项目主打25-45岁中低消费力客户群，对总价和房型的功能比较敏感。因此，在户型设计上，我们要求设计师在尽量保证生活需求的前提下，尽量减少不必要的浪费空间，比如缩短过长的走道、减少边边角角的空间存在、利用步入式飘窗送面积等等。戳这里，了解掌上售楼处

为避免客户质疑“零浪费”就是压缩面积的说法，在广告上重点诉求“合理无浪费”，首先强调的是空间合理，其次是无浪费。为了让客户更加接受，我们收集了竞争对手的户型设计缺陷，并进行了针对性的说辞培训，引导客户认识到“零浪费”就是帮客户省钱，结果大获成功。

再次，必须解决与客户的沟通策略的问题。（怎么卖很重要！）

卖方时代，酒香不怕巷子深；买方时代，酒香也要勤吆喝。

找对了客户，就必须解决与客户的沟通技巧问题，主要包括沟通内容和沟通方式。

沟通方式主要是指推广渠道的选择。说白了是花钱投广告，但是，钱能否花到刀刃上，却是最有技术含量的事情。戳这里，提升全渠道带客量！

广告造势讲究的是整合营销传播。媒体因其功能、特点、时效性、信息承载量不同而有所区别。尤其是在移动互联网大潮下，电视、户外、报纸等大众媒体影响力日渐式微，自媒体已经成为主流传播渠道，更要做好各类媒体功能整合。

而网络时代是一个内容为王的时代。对公众有吸引力的内容，传播速度非常快。

此外，有效的推广还要注意时间节点的选择，以及传播节奏的控制。温水煮青蛙慢慢加热是一种方式，短期内暴风骤雨也是一种方式，无所谓对错，关键是组合应用。

最后，必须解决执行的问题。（不能说就天下无敌，做就有心无力）

再好的策略得不到执行，也是扯谈。因此，营销策划人最常犯的错误是：方案常常天马行空，不切实际。不考虑现实的目标、困难、资源，往往说起来天下无敌，做起来有心无力。（浮躁行业的通病）

营销执行包括：营销阶段划分及重点工作梳理、推货计划及销售目标分解、阶段广告推广主题、设定现场销售条件、物料计划、公关活动计划、媒介预算及排期、客户拓展策略、团队组建及培训……等等。

营销需要理性的思考，感性的表达，果断的行动。

因此，我常常跟营销团队说：执行无大事，关键在细节。这就是为什么我们常常看到同样是一个产品说明会活动、同样是一个客户排摸流程、同样是一个开盘方案，结果却往往大相径庭。

这里头并没有秘密，关键是细节、细节、还是细节！